1. Zum 15. Mal führen Sie den Deutschen Trendtag durch, und das mit wachsendem Zuspruch. „Ich-AG“ und „Schwarm-Intelligenz“ sind nur zwei Ihrer bisherigen Fokus-Themen, die in den normalen Sprachgebrauch eingegangen sind. Wie kommt man eigentlich auf  Themen, die ja bislang eine enorme Penetration finden?

Die Veränderungen in unserer Gesellschaft kann man vergleichen mit der Entwicklung von Orkanen und Hurricanes. Sie entstehen fernab unserer Lebensräume, oft auf dem Meer. Sie gewinnen an Kraft und Geschwindigkeit, um sich schließlich mit Macht auf dem Land auszutoben. Mit Trends verhält es sich ähnlich, wie mit Stürmen. Sie entstehen an den Rändern unserer Gesellschaft. Einige gewinnen an Bedeutung. Sie haben die Kraft, die Gesellschaft zu verändern. Die Alltagskultur passt sich den neuen Umweltbedingungen an. Mich interessieren diese Megatrends, ihre Entstehung, Wanderung und Auswirkungen auf  Menschen, Gesellschaft und Unternehmen. Seit 15 Jahren definiert der von mir organisierte Deutsche Trendtag den kommenden Wandel. Er gibt dieser Dynamik einen Namen. Erst dieser Zugriffsindex auf komplexe Informationen macht es möglich,  sie gemeinsam zu erkunden. Einige dieser Arbeitsbegriffe haben den Weg in den Duden gefunden.

2. Der 15. Deutsche Trendtag findet am 15.September 2010 in Hamburg statt und steht unter dem Dachthema „Flow.Control“. Klingt gut – aber welcher Grundgedanke steht dahinter?

Flow.Control ist ein neuer Megatrend, der zwei widersprüchliche Sehnsüchte in einem Namen vereint: Flow ist eine Form von Glück, auf die man Einfluss hat. Nicht nur Segler, Kletterer und Snowboarder kennen dieses Gefühl des Flow-Erlebnisses: Handlungen und Bewusstsein verschmelzen. Flow entsteht bei der Steuerung von komplexen, schnell ablaufenden Systemen ohne Angst und Langeweile. Control ist der Versuch, zwischen Über- und Unterforderung die Balance zu halten. Flow.Control. ist gelebte Informationslogistik.

3. Uns als Verlagshaus interessiert natürlich besonders: Spielen gedruckte Medien beim Thema Flow.Control. überhaupt eine Rolle?

Flow.Control spielt für die Medienbranche eine zentrale Rolle. Aus der Sicht der Konsumenten geht es um Unterhaltung und Anschlusskommunikation. Gut unterhalten zu werden, hat auch morgen noch den höchsten Wert. Außerdem möchte man persönlich informiert sein, um mitreden zu können. Man hat den Wunsch im „Flow“ zu bleiben. Das Problem ist, dass die Informationsflut permanent steigt. Nach Print, Fernsehen und Internet, kündigt sich jetzt Augmented Reality an. Im Smartphone bekommt der Alltag Bildunterschriften: Persönliche Informationen in Echtzeit vor Ort. Die Medienwelt wird nicht nur um ein neues Angebot erweitert sondern Medien werden die Infrastruktur des 21. Jahrhunderts. Information, Handel und Produktion treffen sich in einem Kommunikationskanal. Das Verändert den Alltag langsam, aber radikal. Wer nicht in Informationen ertrinken will, sucht nach „Control“. Das gilt für  Konsumenten und Werbetreibende gemeinsam. Es geht um Aufmerksamkeit und Geld. Hier spielt die Mediensozialisation der Mediennutzer eine wesentliche Rolle. Konsumenten lieben die Medienangebote, mit denen sie aufgewachsen sind. Print und Fernsehen bleiben für die Mehrheit  deshalb noch lange Leitmedien. Daran ändert sich noch lange nichts, wenn die Oma aus Poppenbüttel mit dem Enkel in Neuseeland skyped. Unter dem wachsenden Einfluss des Internets aber müssen sich aber die klassischen Medien ihre Identität neu bestimmen. Sie wandeln ihren Character. Sie werden noch spezieller und ihr Unterhaltungsanspruch wird wächst. Sie entschleunigen bewusst  die Dynamik des Alltags ihrer Leser. Sie stiften Sinn durch den Abbau von Komplexität. Sie versprechen Einfachheit.     

Juli 2010, Prof. Peter Wippermann, Trendforscher und Kommunikationsdesigner, Hamburg

1. Was ist das Kernergebnis von „Media 2020“?

Es gibt viele Erkenntnisse, wir haben zwei Jahre lang Forschung betrieben und sind damit nie fertig. Am meisten fasziniert uns im Moment die Erkenntnis, dass Zielgruppen sich anders voneinander abgrenzen werden und zwar in sogenannte "Natives" und "Immigrants". Erstere sind offen für das, was die Digitalisierung bietet, letztere eher skeptisch. Beide müssen medial ganz anders strategisch angegangen werden - eine große Herausforderung für uns.

2. Was treibt eigentlich die Medienentwicklung?

Ist es der Mensch, sind es die Medien, sind es die Technologieanbieter oder spielt auch der (nicht berechenbare) Zufall hinein? Wir glauben, dass es das menschliche Bedürfnis ist. Was der Mensch nicht will oder nicht wichtig findet, hat keine Chance. Da gibt es viele Cases (z.B. Bildtelefonie oder Satelittentelefonie via Iridium). Wir gehen davon aus, dass es sogenannte Energien gibt, durch die Menschen angetrieben werden. Wir haben 10 verschiedene Energien destilliert. Diese treffen auf technische Enabler, wie z.B. das Internet ein Enabler war / ist, und daraus ergeben sich Chancen, Kommunikationskonzepte erfolgreich umzusetzen.

3. Inwieweit sind die Ergebnisse von „Media 2020“ für eine Mediaagentur interessant?

Wir werden immer wieder von Kunden gefragt, wie sich der Markt entwickeln wird. Von der größten deutschen Agentur erwarten Kunden eben auch Antworten und Konzepte. Und natürlich sind wir in der glücklichen Rolle, viele Ideen und Konzepte auch glaubhaft umsetzen zu können als Bindeglied zwischen Kunden und Medien. Trendforscher können alles mögliche visionär an die Wand malen, sie müssen es ja nicht umsetzen. Bei uns ist das eben was anderes.

Mai 2010, Christian von den Brincken, Geschäftsführer Forschung bei Mediacom

1. Print ist Massenkommunikationsmittel und zugleich Zielgruppenmedium Nummer 1: Zahlreiche Publikumszeitschriften und Nachrichtenmagazine verzeichnen nach wie vor eine hohe Reichweite. Über Special-Interest-Titel liassen sich bestimmte Lesergruppen sehr genau ansprechen.
 
2. Magazin-Bashing als Medientrend: die deutsche Medienbranche blickt zu sehr in Richtung USA. Dort ist die Situation tatsächlich kritisch, da das Businessmodell der Verlage ausschließlich auf Werbeerlösen basiert. Der deutsche Zeitschriftenmarkt funktioniert dagegen nach einem anderen Modell. Hierzulande ist auch das Erlösgeschäft ein wichtiges Standbein, so dass der Einbruch der Werbeerlöse besser verkraftet werden könne.
 
3. Die Zukunft von Print liegt in Print: Das Internet allein kann das gedruckte Medium nicht retten. Zu groß sei der Preisdruck im Online-Werbemarkt, um ausreichende Erlöse zu erzielen. „Die Lösung für die Probleme im Printmarkt muss aus der Gattung selbst kommen. Das Internet kann nur unterstützend wirken."
 
4. Stay different and relevant: Es gibt ein massives Überangebot im Printmarkt, weshalb nur die Titel überleben können, die einen klaren USP und eine relevante Zielgruppe haben. Beispiele hierfür sind die Zeitschriften „Bravo", „Neon" und „Landlust". 

5. Die Bedürfnisse der Werbekunden sind entscheidend: Mehr Transparenz durch einfachere Preismodelle. Zudem mediengerechte Performancenachweise, damit der Kunde besser nachvollziehen kann, was er für sein Geld bekommt. Ein richtiger Schritt ist die Initiative Ad Impact Monitor des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger, die so schnell wie möglich in die Praxis umgesetzt werden müsse.
 
6. Print ist ein „must" für die Mediaplanung: Kein anderes Medium wird so intensiv, aktiv und selbstgesteuert genutzt wie Print. „Während viele Menschen telefonieren oder im Netz surfen, während sie fernsehen, verzichten sie bei der Printlektüre auf Multitasking." Werbung in gedruckter Form wirke daher nachhaltiger als in digitalen Medien.

Januar 2010, Alexander Schoo, Geschäftsleiter Bauer Media Group, Keynote auf dem 2. Deutschen Medienkongress

1. Das Institut "diffferent" steht fuer Strategieberatung. Welche Bedeutung haben nach Ihrer Einschätzung junge Zielgruppen für Marketingstrategien?

Man könnte es sich einfach machen, und junge Zielgruppen einfach als "die Konsumenten von morgen" bezeichnen, eine potenzielle Kundengruppe mit wachsender Kaufkraft und (noch) hoher Beeinflussbarkeit, was Markenpräferenzen betrifft. Wie gesagt: Das wäre die einfache Erklärung. Die (leider etwas komplexere) ganze Wahrheit sieht eine extrem sensible, überaus anspruchsvolle und mitunter kritische Zielgruppe mit ganz eigenen Bewertungsmaßstäben, speziellen Präferenzen und Entscheidungsmustern. Und das wichtigste (und hier bestätigt sich ein Klischee): Wer in dieser Gruppe Erfolg hat, der hat gute Chancen, in der ganzen jungen und älteren Erwachsenenphase weit oben in der Gunst dieser Kunden zu stehen.
Wer also bei den jungen Zielgruppen mit seiner Marke erfolgreich sein will, muss diese Zielgruppe zuerst ernst nehmen (fast ein bisschen ernster als alle anderen Zielgruppen), der muss genau zuhören und sich alle Mühe geben zu verstehen, welche Insights für die eigene Markenführung entscheidend sind.

2. Sie haben im Auftrag von BRAVO die Studie "My Brands: Bravo-Faktor-Jugend 10" durchgeführt. Welches waren für Sie die interessantesten oder ueberraschendsten Ergebnisse?

Erstens: Marken sind ungeheuer wichtig OBWOHL die jungen Leute mit zu den kritischsten Verbrauchern überhaupt gehören. Marken bieten Sicherheit und Orientierung, wenn sie es richtig machen und den Ton der jungen Leute treffen. Das Wissen über und das Interesse an Marken ist extrem groß.
Zweitens: Obwohl Jugendliche in der Pubertät eher auf Abgrenzung zu den Eltern achten, haben gerade Marken eine große Chance, die schon die eigenen Eltern benutzen – hier ist der Verdacht des Kommerziellen und des Aufgesetzten am geringsten. Das bietet große Chancen aber auch Gefahren, wenn man an die langfristige Bedeutung dieser Lebensphase in bezug auf Marken denkt.
Drittens: Neben der Clique spielen Stars und Werbung eine wirklich relevante Rolle. Das ist Fluch und Segen zugleich: Es bedeutet nämlich nicht, dass Jugendliche leicht zu beeinflussen sind. Zwischen dem 12 und dem 18 Lebensjahr werden Marken immer wieder auf den Prüfstand gestellt – und manch eine fällt gerade wegen ihrer Markenführung durch.

3. Was eigentlich machen Winner-Marken besser als andere?

Winner-Marken schaffen es, Jugendlichen eine Identifikationsfläche zu bieten. Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, jugendliche Testimonials oder bekannte Stars in der Kommunikation zu nutzen. Es geht ganz entscheidend darum, die Jugendlichen ernst zu nehmen, (als Marke auch eigene) Schwächen und Probleme  anzusprechen und dem ungebrochenen Bedürfnis nach Dynamik der Jugendlichen zu entsprechen. Eine Marke, die sich immer wieder ein bisschen neu erfindet, ohne dabei ihren Markenkern aufzuweichen und unglaubwürdig zu werden, wird bei den Jugendlichen auf den ersten Plätzen landen.

November 2009, Alexander Kiock, Geschäftsführer diffferent GmbH Strategieagentur, Berlin

Was ist das Besondere, das wirklich Neue an der Zeitschrifteninitiative „Ad Impact Monitor?“

Das besondere an AIM ist ohne Zweifel, dass sich erstmalig eine Gattung gemeinsam mit ihren wichtigsten Playern der Hausforderung des Werbewirkungsnachweises stellt. Und das mit neuen, innovativen Tools. Bislang gab es zum Thema Werbewirkung von Print eher Untersuchungen einzelner Verlagshäuser. Mit dem Ad Impact Monitor wollen wir erstmalig Printkunden valide Daten über die Werbewirkung ihrer Print-Kampagnen auf den unterschiedlichen Wirkungsniveaus titel- und verlagsübergreifend zur Verfügung stellen.

Gibt es erste Reaktionen aus dem Markt?

Das Feedback, das wir im Markt bei Kunden und Agenturen erfahren haben, ist durchweg positiv. Unsere Marktpartner aus der werbungtreibenden Wirtschaft begrüßen es ausdrücklich, dass sich die Zeitschriften zu einer Gemeinschaftsinitiative zusammengeschlossen haben, um den Beweis für Wirkung von Werbekampagnen anzutreten. Vergessen wir nicht, dass insbesondere die digitalen Medien die Benchmark für den unmittelbaren Wirkungsnachweis noch einmal erhöht haben.

Glauben die Zeitschriften, dass mit diesem neuen Reporting-Tool die Umsatz-Entwicklung ins Positive gedreht werden kann?

Die Forschungstools werden unweigerlich zu einer stärkeren Auseinandersetzung mit den geschalteten Anzeigenmotiven, also den Werbemitteln, wie auch den Zeitschriften als Werbeträger führen. Mit der RFID-Nutzungsstudie sind wir erstmals in der Lage, Aussagen über das Nutzungsverhalten von Zeitschriftenlesern zu messen, mit den Copy-Tests gibt es titelübergreifende Erkenntnisse über die Frage, wie das einzelne Anzeigenmotiv gearbeitet hat -  und das im Konkurrenzvergleich. Beim Tracking liefern wir valide Daten über die Wirkungsbeiträge der einzelnen Mediengattungen Print, TV und Online. Ich denke, dass dieses kompakte Paket die Diskussion und die Auseinandersetzung mit den Print-Medien neu beleben wird.

September 2009, Holger Busch, Geschäftsführer Marketing Anzeigen des Verbands Deutscher Zeitschriften (VDZ), Berlin

Wie reagieren die Konsumenten auf die aktuelle Wirtschaftskrise? Was berührt sie? Was lässt die (noch) kalt?

Die Krise ist noch nicht bei den Konsumenten angekommen. Aber sie schwebt bereits als "Drohkulisse" über unserem Leben. Als Reaktion darauf verfallen Konsumenten in einen regelrechten "Konsum-Karneval": Wie im Karneval, dem Fest der letzten Stunde oder auch dem Fest vor dem Verzicht, verleitet der "Konsum-Karneval" dazu, das Leben noch mal richtig zu genießen. Begünstigt wird dies durch "staatliche Kamelle", wie der Abwrackprämie oder günstige Energiepreise. Der aktuelle GfK-Konsumklimaindex bestätigt dieses Phänomen.

Worauf sollten Unternehmen jetzt in ihrer Kommunikation besonders achten?

Wir erkennen folgenden Trend: Konsumenten haben durch die Finanzkrise erfahren, dass sich (ihre) Ersparnisse auflösen können. Daher wird der Wunsch nach materiellen Werten immer größer. Konsumenten wollen im Hier und Jetzt profitieren, vom neuen Sofa, das ihnen einen Rückzugsort bietet, von der neuesten Mode, die der eigenen Verschönerung dient, dem Flachbildschirm oder dem Silberbesteck der Großmutter. Echte Werte haben Bestand!

Welchen Ratschlag können Sie für 2009 mit auf den Weg geben?

Galt gestern noch: "Immer schneller! Höher! Weiter!", so bietet die Krise jetzt die Möglichkeit der Entschleunigung und der Rückbesinnung auf die eigenen Werte. Budgetkürzungen und Entlassungen greifen daher zu kurz. Unternehmen sollten sich vielmehr auf das ausrichten, was ihnen wirklich wichtig ist und sich zugleich neu erfinden. Denn die Krise ist immer auch eine Chance!


März 2009, Stephan Grünewald, Geschäftsführer Rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalyse, Köln

Wie stellen Sie sich und Ihre Agentur auf die aktuelle Situation ein?

Wir haben schon seit Mitte 2008 sorgfältig alle Investments und Kosten hinterfragt und sind nicht blauäugig ins Jahr 2009 gegangen. Krisen helfen ja auch, Ballast zu erkennen und über Bord zu werfen. Ansonsten versuchen wir mit den Marktgegebenheiten pragmatisch umzugehen - und gerade in schwierigeren Zeiten haben Kunden verstärkten Beratungsbedarf. Man kann seine Kundenbeziehungen insofern auch intensivieren und Mediacom ist als große, stabile Agentur umso mehr eine sichere Lösung für Werbungtreibende.


Welche Chancen ergeben sich trotz Krise für die Print- und Onlinemedien? Was müssten Print und Online tun, um ihre Chancen jetzt optimal zu nutzen?

Ich glaube, der Markteinbruch wird an vielen Stellen den Print- und Onlinemarkt bereinigen. Die starken Marken und Angebote werden relativ gestärkt hindurchmarschieren. Wenn manche "Krücke" verschwindet, wird gerade auch die Gattung Print wieder positivere News produzieren und overall gesünder sein. Man wird umso mehr Chancen haben, wenn man erkennt, dass man die Angebote für die Kanäle Print und Online ganz unterschiedlich aufsetzen muss - und nicht nur blind via copy & paste online überträgt.


Ihr persönlicher Ratschlag für 2009?

Sich auf das konzentrieren, was man wirklich verändern und beeinflussen kann - und mit Gelassenheit all die Dinge akzeptieren (z.b. konjunkturelle Effekte), die außerhalb der eigenen Einflussbereiche liegen. Und genug Grips, das eine vom anderen zu unterscheiden.

Februar 2009, Christian Schmalzl, CEO Mediacom Deutschland, Düsseldorf