Der Gesamtumsatz des Pressesortiments im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) kann durch die optimale Präsentation der Top-Seller deutlich gesteigert werden. Dies ist das Ergebnis einer Studie, die das unabhängige Marktforschungsinstitut G.V.K. im Auftrag der Bauer Media Group im LEH durchgeführt hat. National hochgerechnet würde die auf Basis der Studiendaten ermittelte Umsatzsteigerung rund 10 Millionen Euro entsprechen.

Die bislang größte POS-Studie des Medienhauses beleuchtet die Thematik aus drei Blickwinkeln: eine qualitative Marktleiterbefragung, Käuferinterviews am POS und ein detaillierter Markttest.

Alarmierendes Ergebnis der Käuferbefragung: Kaufentscheidungen vor dem Zeitschriftenregal werden in immer kürzerer Zeit getroffen. Im Schnitt hält sich ein Kunde nur noch 1:42 Minuten am Regal auf. Zum Vergleich: 2007 waren es noch 2:36 Minuten (Quelle: BOK 2007). Gleichzeitig ist die Mehrheit der 224 befragten Käufer mit dem Presseregal unzufrieden, hingegen werden Vollsichtplatzierungen von 80 Prozent der Befragten als „gut“ bewertet. Durch die entsprechende Platzierung der individuellen Top-Seller pro Markt fanden 90 Prozent der Käufer ihre gewünschte Zeitschrift sofort. Demnach gewinnt die Übersichtlichkeit am Regal weiter an Bedeutung, wobei Vollsichtplatzierung als eines der am stärksten genutzten Leitsysteme sowohl für den Handel als auch für die Käufer angegeben wurde. Das wesentliche Problem anderer Platzierungsformen: Anstatt einen gewünschten Titel am überfüllten Regal lange zu suchen, verzichten Kunden vollständig auf den Kauf des entsprechenden Presseprodukts. Darüber hinaus werden mögliche Koppelkäufe durch überfüllte, unübersichtliche Regale verhindert.

Auch Marktleiter sind mit der derzeitigen Situation am Presseregal unzufrieden. Das Zeitschriftensortiment stellt für sie zwar eine unverzichtbare Warengruppe für den LEH dar; auch wird die Abteilung Presse als für die Kundenbindung entscheidend angesehen - dennoch zeigen sie eine „emotionale Distanz“ zum Presseregal. Hier ist das deutsche Grossosystem gefordert, vor Ort wünscht man sich eine umfassende Betreuung. So macht der EDEKA-Kaufmann Volker Bergmann deutlich: „Ich sehe es als Aufgabe des Grossisten, das Presseregal aufgeräumter zu gestalten. Immerhin liegen ihm auch die tatsächlichen Abverkaufs- und Umsatzzahlen vor.“

Das Ergebnis des Markttests, bei dem die individuellen Top-Seller der jeweiligen Testmärkte in Vollsicht gebracht wurden, ohne die übrigen Titel zu benachteiligen, unterstützt die ersten beiden Module der Erhebung. Bei konsequenter Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse könnten die Umsätze mit Presse im LEH gesteigert werden.

Der Anspruch der Bauer Media Group ist es, den LEH entsprechend seiner Bedürfnisse umfangreich zu informieren und über die Stärke seines jeweiligen Pressesortiments aufzuklären. Den Wünschen der Marktleiter, besser informiert zu werden, mit welchen Zeitschriftenkategorien sie Umsatz generieren, wird die Bauer Media Group im Rahmen einer breit angelegten Gattungsmarketing-Kampagne nachkommen.

„Die Ergebnisse unsere Marktforschung fordern zum schnellen Handeln auf. Sie zeigen, dass dringender Optimierungsbedarf am Presseregal besteht. Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden können durch eine am Umsatz orientierte Präsentation der Zeitschriften bedient werden“, so Heribert Bertram, Geschäftleiter Bauer Vertriebs KG. „Unser Ziel ist es, den gesamten Zeitschriftenumsatz gemeinsam mit dem LEH durch Information sowie neue Regalstrukturen und -systeme zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, werden wir unseren Außendienst personell ausbauen und den Bedürfnissen der Käufer nach mehr Übersichtlichkeit nachkommen.“

Ein Auszug der G.V.K.-Studie kann unter berit.sbirinda@bauermedia.com angefordert werden.

Berit Sbirinda
Kommunikation und Presse
Tel: 040/3019-1027